13 de mayo de 2026
Ya está disponible el Estudio sobre la Demanda del producto “Ecoturismo en España” 2025, elaborado en el marco del Observatorio de Ecoturismo en España, impulsado por la Asociación de Ecoturismo en España y financiado por la Secretaría de Estado de Turismo.
Los resultados de este estudio, correspondiente a la campaña de recogida de datos de 2025, se ha elaborado a partir de 1.116 cuestionarios válidos recopilados entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2025, con la colaboración de 39 empresas de 16 destinos pertenecientes a 9 Comunidades Autónomas.
En 2025, Soy Ecoturista agrupaba 53 destinos de ecoturismo certificados y más de 800 empresas comprometidas con la conservación de los espacios protegidos y el desarrollo sostenible.
A continuación, se destacan algunos de los resultados de mayor interés para la red de destinos y empresas adheridos a Soy Ecoturista.
El ecoturista, un viajero fiel a los espacios naturales que busca descubrir nuevos destinos en cada viaje
El ecoturista vuelve una y otra vez a la naturaleza, pero mayoritariamente buscar descubrir nuevos destinos en cada viaje. Esta es una de las principales conclusiones que se desprenden del estudio de este año.
Según los datos del informe, el 74% de los ecoturistas encuestados visita espacios naturales dos o más veces al año, y casi la mitad, el 49,4%, lo hace entre dos y cuatro veces anualmente. Sin embargo, el 66,3% afirma que era la primera vez que visitaba el destino elegido, frente a un 33,7% que ya lo conocía. Esta combinación confirma una tendencia especialmente relevante para el sector: el ecoturista es un viajero fiel a los espacios naturales protegidos, al tiempo que prefiere descubrir nuevos destinos de naturaleza en cada viaje.
Además, la serie histórica del Observatorio muestra que este comportamiento no responde a una fotografía aislada de 2025. Desde 2023, la opción mayoritaria entre los viajeros encuestados es visitar espacios naturales entre dos y cuatro veces al año, una tendencia que se mantiene estable en las tres últimas ediciones del estudio. El ecoturismo deja así de entenderse como una experiencia puntual para consolidarse como una forma recurrente de viajar.
Para la Asociación de Ecoturismo en España, este comportamiento da pleno sentido a una red como Soy Ecoturista, que agrupa destinos y empresas vinculados a espacios protegidos, comprometidos con su conservación y especializados en ofrecer auténticas experiencias de ecoturismo.. “Los datos muestran que un cliente de una empresa adherida a Soy Ecoturista puede estar interesado en viajar a otro destino similar de nuestra red en su próxima escapada de ecoturismo. No hablamos solo de visitantes puntuales, sino de viajeros que incorporan los espacios naturales a su forma habitual de viajar y que buscan nuevas experiencias en territorios bien conservados”, señala Amanda Guzmán, gerente de la Asociación de Ecoturismo en España.
La naturaleza bien conservada, principal motor del viaje
Los resultados del Observatorio confirman que la naturaleza sigue siendo el gran motivo para elegir un destino de ecoturismo. El 49,2% de los encuestados señala como una de sus dos principales motivaciones visitar el espacio natural, seguido de descubrir y observar la naturaleza, con un 35,3%, y descansar y relajarse en la naturaleza, con un 26,3%.
Estos datos ponen de manifiesto que la naturaleza bien conservada no actúa únicamente como escenario del viaje, sino como verdadero motor de elección del destino. El informe también refleja que el ecoturista prioriza motivaciones directamente relacionadas con la naturaleza, lo que diferencia claramente al ecoturismo de otros productos turísticos como el turismo activo, cultural o gastronómico.
Sin embargo, aunque la naturaleza es el motivo principal, la experiencia en destino se amplía hacia otros elementos vinculados al territorio. Las actividades realizadas con mayor frecuencia son el disfrute de la gastronomía local, con un 53,4%; las rutas o visitas guiadas, con un 51,6%; y la visita a pueblos, con un 51,3%. Es decir, el ecoturista viaja atraído por los espacios naturales, pero completa su experiencia con la cultura local, la gastronomía, los pueblos, los productos del entorno y las actividades guiadas que le ayudan a comprender y apreciar el destino que visita.
Este comportamiento refuerza uno de los valores diferenciales del ecoturismo: su capacidad para conectar la conservación de la naturaleza con la vida de los territorios. El viajero no solo observa el paisaje, sino que lo recorre, lo interpreta, lo disfruta y contribuye a la economía local a través de su consumo en destino.
Experiencias guiadas, satisfacción e impacto local
Las actividades de ecoturismo vuelven a ocupar un papel destacado en la experiencia del viajero. Más de la mitad de los encuestados, el 54,2%, afirma haber contratado los servicios de alguna empresa de actividades durante su viaje. Entre las actividades disfrutadas destacan las rutas o visitas guiadas en espacios naturales, realizadas por el 64,6% de quienes contrataron actividades, seguidas de las actividades culturales, con un 28,6%, la observación de fauna y flora, con un 28,3%, y el ecoturismo activo, con un 23%.
El informe refleja, además, una progresiva diversificación de las experiencias contratadas. Las visitas guiadas a productores locales alcanzan ya el 15,7% entre quienes contrataron actividades, un dato especialmente relevante porque este tipo de propuestas favorece la conexión con la economía local, el mantenimiento de actividades tradicionales y la conservación de los paisajes agrarios asociados.
La satisfacción con estas experiencias es muy elevada: el 99,7% de los ecoturistas recomendaría las actividades contratadas a otras personas, incluyendo un 95,2% que lo haría con seguridad y un 4,5% que probablemente las recomendaría. Este dato confirma la calidad de las propuestas ofrecidas por las empresas adheridas y su capacidad para enriquecer la experiencia del viajero.
No obstante, el Observatorio también identifica un importante margen de mejora en la conexión entre alojamiento y actividades. Entre los participantes que accedieron al cuestionario a través de empresas de alojamiento, solo el 22,5% contrató los servicios de una empresa de actividades durante su viaje. Este dato revela una oportunidad para reforzar la prescripción de experiencias guiadas desde los propios alojamientos adheridos, favoreciendo que el viajero conozca mejor los valores naturales y culturales del destino.
Más contacto directo con las empresas del territorio
El estudio también refleja cambios en la forma en que los viajeros organizan sus viajes. En el caso del alojamiento, los canales digitales siguen siendo mayoritarios, pero se observa un avance de la reserva directa con los establecimientos. La reserva a través de web o email del alojamiento alcanza el 36,8%, casi al mismo nivel que las plataformas de comercialización online, que se sitúan en el 37,6%. Si se suma la reserva telefónica, el canal directo con el alojamiento representa el 49,5% del total.
Esta tendencia es aún más clara en la contratación de actividades. El 58,7% de los ecoturistas que reservaron actividades lo hizo directamente con la empresa, a través de web, email o teléfono, mientras que las plataformas de comercialización online representaron el 26,6%. Para la Asociación de Ecoturismo en España, este dato resulta especialmente positivo, ya que el contacto directo con las empresas locales favorece que una mayor parte del valor generado por el viaje permanezca en el territorio.
Un viajero que deja impacto positivo en el destino
El Observatorio confirma la capacidad del ecoturismo para generar impacto económico en los destinos. El gasto medio estimado del ecoturista asciende a 178,94 euros por persona y día, un 2,1% más que en 2024. Más allá de este incremento anual, el dato resulta especialmente significativo si se analiza en perspectiva: desde 2019, cuando el gasto medio se situaba en 133,7 euros, el incremento acumulado alcanza el 34%.
El alojamiento representa la principal partida, con 60,48 euros por persona y noche, seguido de las comidas en bares y restaurantes, con 39,18 euros por persona y día. Ambos conceptos suman 99,66 euros y concentran el 55,7% del gasto medio diario del viaje.
A estas partidas se suma el consumo asociado directamente al territorio y a las experiencias de ecoturismo. El gasto medio en compra de productos locales y recuerdos se sitúa en 22,01 euros por persona y día; las rutas guiadas en espacios naturales alcanzan los 19,20 euros; las actividades de turismo de aventura y deportivas, 14,81 euros; las actividades de observación de la naturaleza, 13,35 euros; y las visitas a museos y centros de interpretación, 9,92 euros.
Además, el 84,1% de los encuestados realiza gasto en productos locales y recuerdos, lo que supone un impacto positivo en sectores económicos vinculados al territorio, como productores, artesanos y comercios. Este dato refuerza la idea de que el ecoturismo no solo beneficia a las empresas turísticas, sino que puede actuar como dinamizador de una economía local más amplia.
Compromiso con la conservación y oportunidad para Soy Ecoturista
El informe vuelve a confirmar el elevado nivel de conciencia ambiental y social del ecoturista. En concreto, el 59,4% considera muy importante generar el menor impacto ambiental posible con su viaje; el 54,7% valora como muy importante que su viaje ayude a conservar el espacio natural que visita; y el 47,3% otorga la máxima importancia a que su viaje contribuya al desarrollo local. La categoría con mayor consenso positivo es conocer la forma de vida del lugar al que se viaja, considerada importante, bastante importante o muy importante por el 97,1% de los encuestados.
Además, el 41,1% de los ecoturistas afirma estar dispuesto a contribuir económicamente a programas de conservación del espacio natural que visita, mientras que un 45,2% se muestra indeciso y solo un 13,7% rechaza esta posibilidad. Entre las fórmulas preferidas para canalizar esta contribución destacan la compra de merchandising relacionado con programas de conservación y el pago adicional voluntario asociado a la experiencia o servicio turístico.
Uno de los datos más reveladores del informe es que la predisposición a contribuir aumenta cuando se ofrece al viajero una fórmula concreta. El estudio detecta que hay más personas que eligen un sistema de contribución voluntaria que personas que responden afirmativamente a la pregunta general sobre si estarían dispuestas a contribuir económicamente. Esto indica que presentar mecanismos claros, vinculados a un retorno tangible o a una experiencia concreta, puede movilizar a más viajeros que una apelación genérica a la donación.
En este contexto, Soy Ecoturista se consolida como una herramienta de inspiración, prescripción y fidelización para un viajero que ya tiene una alta predisposición hacia el ecoturismo. El conocimiento previo de la marca también muestra una evolución positiva: en 2025, el 14,5% de los encuestados afirma que ya conocía Soy Ecoturista antes de participar en la promoción, frente al 10,7% registrado en 2024, lo que supone un crecimiento de casi cuatro puntos porcentuales.
Aunque Soy Ecoturista sigue teniendo el reto de ser más conocido, los datos de este estudio confirman el potencial de la red para conectar a un viajero recurrente de espacios naturales con nuevos destinos que responden a sus motivaciones: naturaleza bien conservada, experiencias auténticas, empresas locales comprometidas, aprendizaje, conservación y desarrollo local.
Los resultados del Observatorio de Ecoturismo en España permiten avanzar en el conocimiento de un viajero que no solo busca naturaleza, sino también sentido, coherencia y contribución positiva en sus escapadas. Un perfil que confirma el papel estratégico del producto “Ecoturismo en España” como oferta atractiva y especializada, capaz de atraer visitantes comprometidos, sensibilizar a turistas, empresas y residentes, y de generar economía en los espacios protegidos y sus áreas de influencia. En definitiva, demuestran como el ecoturismo es una efectiva herramienta de conservación y de desarrollo local.
Perfil del ecoturista
El perfil del ecoturista analizado corresponde principalmente a un viajero nacional adulto, con edades comprendidas mayoritariamente entre los 35 y los 65 años, en activo laboralmente y con un nivel educativo elevado. El 87% de los encuestados reside en España, con Madrid y Barcelona como principales provincias emisoras, mientras que entre los residentes fuera de España destacan Alemania, Reino Unido y Francia.
El ecoturista viaja, además, en grupos reducidos. El viaje en pareja se afianza como la opción mayoritaria, con un 46,3%, seguido de los grupos de entre tres y cinco personas, con un 26,4%. En conjunto, los viajes de menos de seis personas representan el 78,6% de la muestra. También se mantiene el predominio del viajero sin niños menores de 12 años, que alcanza el 80,9%.
Sobre la Asociación de Ecoturismo en España
La Asociación de Ecoturismo en España (AEE) es una asociación sin ánimo de lucro y de carácter público-privado creada en 2010 para fomentar el ecoturismo en los espacios protegidos y compuesta principalmente por asociaciones de empresarios de turismo ubicadas en espacios naturales, entidades gestoras de espacios protegidos, administraciones públicas implicadas en la gestión turística de éstos, grupos de desarrollo rural, entidades de conservación de la naturaleza, universidades y empresas especializadas en turismo.
La AEE es la entidad que gestiona el club de producto Ecoturismo en España, con apoyo de la Secretaría de Estado de Turismo. Es una iniciativa pionera que ofrece experiencias de ecoturismo en espacios naturales protegidos, garantizando al viajero su contribución al desarrollo local y a la conservación de la biodiversidad. Actualmente agrupa 53 destinos y más de 800 empresas que, bajo la marca Soy Ecoturista, asumen su compromiso con el desarrollo sostenible.